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文：张子涵
来源：饮品营销（ID：ypyx999）
自有品牌（Private Brand），简称PB，是指零售商通过自主设计、研发、生产或委托第三方生产，并由自身渠道（如线下门店、线上平台）销售的品牌。与传统制造商品牌（如宝洁、联合利华等）不同，自有品牌是零售商从设计到经销全程自己控制的商品，其所有权和控制权均归属于零售商。
自有品牌起源于欧美零售业的工业化转型时期，经过几十年的发展，在欧美国家，自有品牌发展的已经相当完善，当前，包括Costco、沃尔玛在内的多个大型零售商的自有品牌商品已经超过了总商品的30%，大包装、高品质覆盖食品、日用品、农副产品等多个品类。
而国内零售业，近年来也越来越重视自营品牌的开发，包括胖东来、永辉超市在内的多个知名零售品牌，均加大了自有品牌的投入，而在终端，我们也明显发现，货架上摆放的自有品牌商品，越来越多了....
零售商为何看好自有品牌？国内自有品牌能够迅速爆发实际上结合了“天时、地利、人和”三方面。
从大环境上看，自有品牌在某种程度上看是零售商自救的一种手段，内卷时代下，快消品的生意不好做了，零售市场同样如此，同质化竞争严重，而自有品牌恰恰是打破这种恶性循环的有力帮手。
自有品牌的核心特点在于其控制权集中，零售商主导品牌从设计、生产到销售的全链条，可以灵活调整产品定位、价格，包括供应链，并且由零售商占据主动位置后，也更省去了中间商环节，成本更低。
而在这一基础上进行自有品牌的建立，零售商的老本行也发挥了巨大作用，作为渠道中必不可少的一环，零售商完全可以通过自身多年来建立的渠道网络来整合数据，分析客情，接触一线目标客群，这也是为什么自有品牌容易出爆款的重要原因之一。
当然，做自有品牌最重要的，还是要看消费需求。毕竟，有需求就有市场。随着新时代消费人群的日益成熟，我们看到，这批消费者表现出了更强的价值判断力，在理性回归、品牌溢价失效的背景下，消费者正在重新审视商品的价值反馈。
每个人的心里都有一杆秤，尼尔森IQ指出，中国消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，愈发关注价格的合理性，在这一趋势下，“性价比”与“质价比”齐飞的自有品牌产品，便成为了当代消费者一项不错的选择。
尤其是对于知名度更高的零售企业来说，消费者对企业的信任，同时也影响了他们的消费选择。自有品牌的快速发展也将进一步强化用户粘性，增强消费者对渠道的忠诚度，并促进零售企业品牌化的进程。
而在当下的市场竞争中，谁能获得更多消费者的青睐，谁就占据了先机。
自有品牌，真的能抢走传统品牌的生意吗？自有品牌的崛起，正在重构零售行业的竞争生态，以迅雷不及掩耳之势打破了传统品牌与零售商之间原本的“共生关系”，这或许在三四线小城市的超市中表现的还不明显，但在规模较大的连锁商超和便利店中，这种趋势已经愈发明朗了...
从品类渗透上看，自有品牌的扩张具有明显的“由易到难”的特征，在国内市场，自有品牌在日用品、食品饮料、家居清洁等标准化程度高、消费者价格敏感度强的品类中增速最快，而在美妆个护这类尚且以来品牌溢价的领域，尚未形成规模优势。
其中，最为贴近消费者日常生活且最门槛较低的品类当属“饮料”，饮料作为自有品牌入门级别的品类，物美价廉的同时又是购物的常见种类，基本上不愁卖，在胖东来、盒马等诸多渠道都被卖爆过，并且，对于一些规模较小的连锁便利店来说，饮料是其想做自有品牌最优的选择。
先挑上几款已经被市场论证过不错的品类，再对接个差不多的工厂，最后进行贴牌并上架，简单的步骤下来，就成功创建了自己的品牌，产品口味都差不多，但却大幅提高了自己的利润率，数据显示，由零售端直接对接生产端，毛利率通常比制造商品牌高10%-30%，何乐而不为呢？
而在饮品货架上，我们也能最直观的观察到自有品牌对传统品牌的冲击，货架上自有品牌饮料越来越多，传统品牌的份额流失已经成为不争的事实。
但这必将是个长期过程，就目前来看，消费者的选择逻辑呈现出“分层化”特征，在一二线城市，年轻消费群体对自有品牌的接受度更高，也更愿意城市高性价比的超市自有商品，而在下沉市场，传统品牌仍然占据着主导地位，相较于更为“专业”的传统品牌，消费者对零售商品牌的信任度有限。
零售的本质是什么？不过，虽然国内自有品牌模式得到了快速发展，但尚未进入成熟阶段，这也导致了，当前市面上的许多自有品牌即使占据了主动权，却依旧表现平平。这一点，主要来源于“自有品牌同质化”。
虽说一开始自有品牌是零售商为了进行差异化竞争而尝试的新兴模式，但在该模式兴起后，却依旧遭遇了同质化问题，我们依旧拿最简单的饮料品类举例，我们不妨观察一下身边零售企业旗下的自有品牌，除了一些产业供应链完善且规模比较大的零售企业，很多零售方的自有品牌之间都存在不少相似之处，不同的品牌，但货架上的商品种类、规格、原料、甚至味道上都没有太大区别，两个品牌甚至能找到同一家代工厂。
这种情况在规模较小的零售业态上表现得则更为明显，比起创建自有品牌，更像是去“选品”了，产品之间最大的区别在于包装。
而这种形式＞内容的现象，则在很大程度上削弱了自有品牌对零售端的作用，原本自有品牌就是为零售终端服务的，能够进一步扩大消费群体，但现在，“既然各家产品都差不多，那我为什么要选择你呢？”这显然与自有品牌创建的初衷背道而驰。
需要注意的是，自有品牌的好口碑，不仅是依赖于“高性价比”，而是消费需求、产品质量、优质服务的全方位竞争，国外，Costco的“Kirkland Signature”凭借着严苛的品控标准，在北美市场成为了优质的代名词，而在国内，胖东来、东方甄选等自有品牌也同样凭借着高产品力和优质服务获得了一众消费者的认可。
这无疑在说明，即便是在内卷不断的当下消费市场，自有品牌依旧具备着强大竞争力，但这种高竞争力却并非是由这种模式所带来的，而是需要零售商立足于消费者的真正需求、借力于自身渠道优势来用心经营的。
在消费者对产品力愈发重视的当下，真的能留下来的，绝非跟风者，而对于零售商来说，即便逐渐拥有了品牌商的职能，也需要牢记零售的本质。