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文：阿白
来源：消费纪
我发现自己特别喜欢在休息的时候线上打工上班，我是说，在游戏里。
前段时间，我玩了一款叫《可口的咖啡》的模拟经营游戏。
不同于《沙威玛》那种狂点屏幕的快节奏，这款游戏简直像个专业的咖啡师培训软件——从研磨咖啡粉、精准压实，到萃取咖啡液、打奶拉花，每一个步骤都需要细致操作，严格到如果稍有偏差，你就一天白干倒贴钱。
在沉迷游戏几天后，一个偶然的发现突然击中了我：原来现实中的咖啡制作真的就是游戏里呈现的这样，带着这份新奇的认知，我开始有意识地在观察起身边的现制咖啡店。
上海，果然被誉为全球咖啡馆数量最多的城市，无论是连锁咖啡店、精品咖啡馆，还是便利店角落里默默工作的全自动咖啡机，现磨咖啡那浓郁的香气总是无处不在。
我不禁好奇，这现制咖啡市场，到底热闹成啥样了？
最近看到一组数据还挺有意思的，《2024咖啡品类线上消费与行业洞察》里指出，2020年到2024年中国咖啡产业规模直接翻倍了，四年前1364亿元，到2024年已经翻了一番。
细琢磨背后原因，其实挺明显的。现在生活节奏越来越快，喝咖啡早就不是小众习惯了，我身边的一些同事和朋友基本每天都得来一杯，早上来一杯唤醒活力，下午来一杯对抗疲惫。
而且现在社交平台上，有氛围感的咖啡店特别火，还有那种拉花精致的咖啡，我刷到了都忍不住看完整个视频。商家也懂我们这点，每个月推出各种创意新品，时不时来个联名，谁能忍住不发朋友圈？一来二去，咖啡的热度就这么被带起来了。
聊到咖啡消费，不同城市的“画风”差别还挺大。一二线城市绝对是消费主力，拿上海来说，连锁品牌、独立小店扎堆开，咖啡都快卷出一条街了。
但要说惊喜，还得是下沉市场。之前灼识咨询的数据有提到，2022年三线及以下城市的现制茶饮市场规模都到732亿元了，增速快得吓人。到2023年，县域咖啡消费直接涨了350%，美团上9.9元的拿铁套餐天天爆单，消费习惯变得比我想象中还快。
市场扩容的浪潮中，现制的消费场景顺势也完成了裂变式进化。主要包括连锁咖啡店、独立咖啡店、快餐店、茶饮店、便利店和自助咖啡机六大消费场景，各有各的打开方式。
连锁咖啡凭借响当当的品牌名号和标准化运营模式，稳稳拿捏住现制咖啡市场的“半壁江山”。数据显示，2024年中国现制咖啡门店总数直接突破100万家，其中连锁品牌占比超60%。
像瑞幸、星巴克这些头部品牌，不断加快门店扩张速度，通过数字化营销和会员体系，培养消费者忠诚度。尤其是瑞幸推出的“每周9.9元咖啡”活动，吸引大量用户复购。
独立和精品咖啡店走的则是“文艺小众路线”，主打个性化和体验感。这些小店往往藏身于城市的巷弄之中，用独特的装修风格、小众的咖啡豆和专业的手冲技艺，吸引着追求品质与新鲜感的咖啡爱好者。有的把工业风玩得贼溜，金属吧台搭配绿植墙，随手一拍就是ins大片；有的专注小众咖啡豆，老板能跟你唠半小时不同产地豆子的风味差异。
快餐店和茶饮店在我看来属于“跨界选手”，但玩得相当6。麦当劳麦咖啡把咖啡塞进早餐套餐，打工人买个汉堡顺手带杯冰美；还有那些能数得上名的茶饮品牌，几乎都涉猎咖啡赛道：蜜雪冰城有幸运咖、喜茶有喜鹊咖、奈雪有咖飞、茶百道有咖灰....
它们靠庞大的客户基数和密集的门店网络，硬是把咖啡变成了日常化消费，借助自身庞大的客户基础和便捷的门店网络，快速打开市场。
而便利店和自助咖啡机则凭借24小时营业、即买即走的优势，抓住消费者即时需求，走的是“实用主义路线”，在通勤、加班等场景中抢占市场份额。
不得不说，随着消费者越来越“会喝”，这些场景还在不断碰撞出新花样，说不定哪天街角又会冒出个让人眼前一亮的喝咖啡新方式。
现制咖啡市场各品牌的竞争，我觉得可以用 “硝烟弥漫”来形容。国际老牌、本土新贵、跨界选手全挤进来了。
先说说国际品牌，星巴克无疑是其中的“老大哥”。凭借着强大的品牌影响力、优质的咖啡品质和舒适的“第三空间”体验，星巴克在中国市场深耕多年，积累了一大批忠实粉丝。
但最近，星巴克最近有点“难绷”。一边是瑞幸、库迪们把9.9元咖啡玩成日常价，新用户脑子里的咖啡初印象全是性价比；另一边老客户开始算账——花三四十块买杯咖啡坐一下午，好像不如在家点外卖划算，加上星巴克主打的“办公社交场景”，现在被共享自习室、商场免费休息区分流了不少，曾经靠第三空间撑起的溢价，突然有点站不住脚了。2024年11月和2025年2月，两次传出转让中国业务股权的消息，资本市场的敏感嗅觉已经暴露了它的增长焦虑。
本土品牌里，瑞幸现在直接把性价比刻进品牌DNA，而且联名玩得飞起，跟茅台、黑神话、线条小狗、黄油小熊的联名直接刷屏朋友圈，现在走在街上，隔三条街就能看见瑞幸蓝标，本土化运营这块儿，瑞幸属实是把消费者拿捏得死死的。
对比瑞幸，库迪咖啡则像匹“野路子黑马”——
我也不知道啊，它嘴里喊着什么“做一杯让大家喝得起、喝得到的好咖啡”就冲了上来......
后面还搞了个“触手可及”计划，直接把店开进便利店、商场专柜，甚至在奶茶店隔壁搞“店中店”，主打的就是一个“你在哪我在哪”。这种激进的扩张策略，虽然面临着供应链管理和经营能力等方面的挑战，但也显示出库迪对市场的野心。
但疯狂撒网的代价很快就浮出水面。以库迪的“店中店”模式为例，据每日人物报道，二线城市这类门店每月人力成本就要1万（2名员工），加上4000元房租和其他杂费，总成本高达16500元。
按每杯咖啡赚3.5元计算，就算全年无休，日销也得突破160杯才能回本——这个数字，对大多数门店来说都是个难以企及的目标，但这种“先占坑再算账”的玩法，像极了当年共享单车烧钱圈地的架势。
资本吹的“万店神话”，落到加盟商这儿全是真金白银的压力，设备要按品牌标准买，原料必须从指定渠道进，促销活动说搞就搞，但赚的钱还不够填成本窟窿。最扎心的是，消费者记住了“9.9元咖啡”，却记不住你这家店叫啥。
还有那些曾经靠“小众高端”人设出圈的精品咖啡，这两年有点“撑不住”了。《新周刊》报道，连锁精品咖啡品牌Seesaw Coffee被曝拖欠员工工资，其中涉及约50位门店员工和25名办公室职员。
自2023年起，Seesaw的欠薪问题便逐渐暴露，员工维权群组记录显示，公司自2024年6月起开始拖欠工资，社保公积金自同年6月停缴，部分员工被拖欠长达两个半月薪资。
不少员工即便通过劳动仲裁胜诉，公司仍拒绝履行赔偿义务，致使创始人及关联公司被法院多次发布限制消费令 。截至2025年3月，Seesaw上海总部办公室仅余五六名员工，全国门店员工数量从高峰期的数百人锐减至不足百人。
曾经社交平台刷爆存在感的Seesaw，在资本的催生下疯狂扩张，却没算清单店盈利的账。
Seesaw的困境并非孤例，皮爷咖啡、M Stand等品牌也相继传出关店的消息。这些品牌的困境，说白了是“既要又要”没做好——想走高端路线，但高价又容易把普通消费者挡在门外；想扩大规模吧，标准化和品控又跟不上，开分店比开盲盒还刺激，有的店能成网红打卡点，有的店却连附近白领都不爱去。
一家精品咖啡店，点杯手冲要等20分钟，价格是瑞幸的3倍，但说实话，除了咖啡豆产地能唠两句，喝起来跟便利店现磨差别不大，这种“为情怀买单”的事儿，尝鲜可以，长期是真难坚持。
而放眼整个行业，除了超级头部，很多热门品牌看似增长，实则暗藏危机——不仅开店速度降下来了，闭店还增加了。窄门餐眼数据撕开了这个真相：
2024年连锁咖啡行业急转直下，23家品牌新开店同比暴跌46.08%，超 4.5万家门店消失在硝烟中。瑞幸、库迪们放缓扩张脚步，超八成品牌增速刹车，国际老牌与中小玩家更陷入收缩困局。在这场存量厮杀的修罗场里，没有谁能轻松突围。
这两年好多品牌一门心思扩店，觉得“店多就是王者”，结果闭店率高得吓人。其实真正能活下来的，得把供应链和运营玩明白。
2023年以来，“9块9咖啡”成为市场标配，瑞幸、库迪、幸运咖等品牌通过大额补贴争夺市场份额。然而，随着巴西、越南等主要咖啡豆产区产量因极端天气下降，国际咖啡组织预计2025—2026年全球咖啡豆供应缺口将达850万袋 ，原料价格上涨给品牌带来了巨大成本压力。
在这种情况下，如何在保证产品质量的同时，控制成本，维持价格竞争力，成为品牌生存的关键。像瑞幸通过与巴西签订咖啡豆采购协议、建立生产基地等方式完善供应链生态，降低成本。其他品牌也需要寻找自己的成本控制之道，否则很容易在价格战中败下阵来。
其次是市场下沉。一二线城市市场逐渐饱和，下沉市场成为新的增长点。但下沉市场消费者的消费习惯和需求与一二线城市有所不同，品牌需要在产品定价、口味调整、门店布局等方面做出针对性的策略。
再者是精品化与差异化，虽然平价咖啡市场火热，但仍有一部分消费者对咖啡品质有更高要求，精品咖啡市场依然有发展空间。Seesaw的教训摆在这儿：精品咖啡的核心是“独特性”，盲目扩店只会稀释调性。
当一家主打“小众手冲”的店开到县城，当地人谁会为了一杯40块的咖啡买单？未来精品咖啡该做的，是守住“小而美”的定位，把用户变成“咖啡发烧友”，甚至可以和民宿、书店跨界，搞“咖啡+生活方式”的复合空间。
最后是数字化与全渠道营销。在互联网时代，品牌通过平台和数据了解消费者需求和偏好不是什么难事，数字化的终极目标，是让每杯咖啡都“长在消费者的需求点上”，从而精准推送产品信息、开展营销活动，提升消费者购物体验，增加销售额。一杯咖啡能不能从“普通饮品”变成“生活刚需”，数字化营销可能是最关键的那把钥匙。
逛完一圈，看着街头形形色色的咖啡店，我真真切切感受到现制咖啡市场的热闹与残酷。热闹在于市场规模不断扩大，消费者对咖啡的热情持续高涨，新品牌、新玩法层出不穷；残酷在于竞争激烈，价格战打得狠，闭店消息天天有，各方势力厮杀，稍有不慎就可能被市场淘汰。
对于消费者来说，这无疑是个好时代，我们能享受到更多美味、便捷、价格亲民的咖啡，体验到不同品牌带来的独特服务。但对于咖啡品牌而言，如何在这片红海市场中找准定位，突出重围，是一场严峻的考验。
但往远了看，中国人均年咖啡消费量才几十杯，隔壁日本、韩国都几百杯，增长空间还很大。说不定2025年就是个洗牌年，淘汰掉跟风的、没实力的，但留下的玩家，终将迎来咖啡市场的“苦尽甘来”。